Strukturierte Daten für Magento 2 Onlineshops – mehr Sichtbarkeit und bessere Conversion-Rate

Was sind strukturierte Daten im Onlineshop?

Strukturierte Daten sind zusätzliche Informationen im HTML-Quellcode. Diese Inhalte sind eindeutig beschrieben und definiert für Suchmaschinen. Sie folgen Standards wie "Schema.org" und sind im JSON-LD oder als Microdata eingebunden.

Der Unterschied zu normalem Content ist, dass diese strukturierten Daten eindeutig sind und für Suchmaschinen somit eindeutig verarbeitbar sind.

Als Beispiel um die Auswirkungen zu verstehen

Ohne strukturierte Daten "Nike Air Max 90, 129€, sofort lieferbar" würde sich als Text auf der Produktseite finden. Die Suchmaschine kann teile vermutlich davon verarbeiten.

Mit strukturierten Daten kann Google Bots jedoch erkennen "Produkt", "Preis = 129€", "Verfügbarkeit = auf Lager". Diese Angaben kann Google somit komplett eindeutig und sicher erkennen.

Zusammengefasst:

Ohne strukturierte Daten: „Nike Air Max 90, 129 €, sofort lieferbar.“
Mit strukturierten Daten: Google erkennt „Produkt“, „Preis = 129 €“, „Verfügbarkeit = InStock“.

Das Ergebnis ist, dass statt nur einem simplen Link mit Preisangabe direkt auch der Lagerbestand bzw. Lieferbarkeit und mehr angezeigt werden kann in der Suche.

Welche Arten von strukturierten Daten sind für den Magento-Shop relevant?

Es gibt verschiedensten strukturierte Daten, die auf der Schema.org Seite nachlesbar sind. Für einen Shop gibt es jedoch deutlich mehr als nur die auf Produktlevel.

Relevant sind:

Produkte: Preis, Verfügbarkeit, Bewertungen, Name, Versandbedingungen aber auch Lieferzeiten
Kategorien: Die Breadcrumbs können speziell formatiert/lesbar gemacht werden
Organisationen: Firmenname, Logo und Kontaktinformationen
Lokale Informationen: es gibt Öffnungszeiten oder auch Infos zu Ladenlokal
Rezesionen: Diese dienen dazu die Sternebewertungen und durchschnittliche Bewertung darzustellen

Wie sehen diese strukturierten Daten aus?

Um sich besser vorzustellen worum es geht, hier einmal wie es wirklich im HTML-Code der Seite aussehen wird. Dieser Code ist nach Umsetzung entsprechend über die Google Chrome Dev-Tools oder anderen Möglichkeiten im HTML Code sichtbar.

Hier ein Beispiel im JSON-LD Format. Dies ist genau so im HTML Code des Produktlevels dann sichtbar

{
"@context": "https://schema.org/",
"@type": "Product",
"name": "Nike Air Max 90",
"image": "https://www.beispielshop.de/images/airmax.jpg",
"description": "Klassischer Sneaker in Weiß",
"sku": "AIRMAX90-W",
"offers": {
"@type": "Offer",
"priceCurrency": "EUR",
"price": "129.00",
"availability": "https://schema.org/InStock"
},
"aggregateRating": {
"@type": "AggregateRating",
"ratingValue": "4.7",
"reviewCount": "235"
}
}

Hier eine andere Variante ist als Mikrodaten (leicht andere Daten)

<div itemtype="https://schema.org/Product" itemscope>
      <meta itemprop="name" content="Nike Air Max 90" />
      <meta itemprop="description" content="Klassischer Sneaker in Weiß" />
      <div itemprop="aggregateRating" itemtype="https://schema.org/AggregateRating" itemscope>
        <meta itemprop="reviewCount" content="235" />
        <meta itemprop="ratingValue" content="4.7" />
      </div>
      <div itemprop="review" itemtype="https://schema.org/Review" itemscope>
        <div itemprop="author" itemtype="https://schema.org/Person" itemscope>
          <meta itemprop="name" content="Max Mustermann" />
        </div>
        <div itemprop="reviewRating" itemtype="https://schema.org/Rating" itemscope>
          <meta itemprop="ratingValue" content="4" />
          <meta itemprop="bestRating" content="5" />
        </div>
      </div>
    </div>

Ausführliche Beispiele finden sich auf der der Seite von google

https://developers.google.com/search/docs/appearance/structured-data/product-snippet?hl=de#microdata

Wie kann es im Shop umgesetzt werden?

Manuelle Integration im Template

Es können die jeweiligen Magento Templates angepasst werden. Das bedeutet, dass z.B. das Produkt-Template angepasst wird, sodass dort die strukturierten Daten ausgegeben werden.

Es geht letztlich darum, dass gewisse Produkt-Attribute des Produkts ausgelesen werden und speziell formatiert dargestellt werden. Teilweise müssen womöglich noch Daten konvertiert bzw. gemappt werden, sodass die Daten im Shop zu dem von schema.org gewünschten Format passt.

z.B. der Wert für "lieferbar" ist "InStock". Es wird somit geprüft ob ein Produkt lieferbar ist und wenn ja/nein wird der entsprechende Wert dargestellt.

Der Vorteil ist bei dieser Variante die maximale Kontrolle. Es muss/wird alles selbst umgesetzt und somit ist komplett klar warum welche Daten, wie angezeigt werden. Der Nachteil ist aber auch, dass der Aufwand der Anpassung zunächst nötig ist.

Umsetzung per Erweiterung / Plugin

Es gibt verschiedensten Erweiterungen die "Rich Snippets" bzw. "strukturierte Daten" umsetzen können. Hier kann eine fertig Erweiterung ausgewählt und genutzt werden. Diese erzeugt dann automatisch die Ausgabe und bietet idealerweise Möglichkeiten für Mapping von Daten und ähnlichem.

Der Vorteil ist, dass man hier nichts selbst anpassen muss. Der Nachteil ist aber auch genau das. Man ist komplett abhängig von der Erweiterung bzw. Support des Herstellers. Man ist dort entsprechend limitiert in den Möglichkeiten.

Entwicklung einer eigenen Erweiterung

Wenn umfangreiches und stark individuelles Mapping nötig ist (z.B. Multistore) kann auch die Entwicklung einer eigenen Erweiterung der sinnvolle Weg sein. Statt nur das Template anzupassen wird hier eine Erweiterung programmiert, die genau das löst und ermöglicht was im Shop bei den eigenen Daten und Möglichkeiten benötigt wird. Dies kann z.B. ein eigenes Mapping sein und/oder unterschiedlich je Kategorien, Storeview und vieles mehr. Magento ist super mächtig und es kann eigentlich alles umgesetzt werden, was erdenkbar/nötig sein mag.

Der Vorteil ist, dass diese Lösung auch komplexe Situationen löst und genau nach den eigenen Wünschen löst. Der Nachteil ist aber auch, dass hier der Aufwand der Umsetzung womöglich sehr hoch ist.

Welche ist die beste Variante für den eigenen Shop?

Die beste Variante für den eigenen Shop hängt hier ganz klar vom eigenen Shop ab. Für kleine Shops ist die Template Anpassung oder ein fertiges Plugin sicherlich die beste Option. Sobald es aber komplex wird und mit Template Anpassungen nicht mehr lösbar ist, sollte über eine eigene Erweiterung nachgedacht werden.

Häufiger Fehler und Stolperfallen

Hier eine Übersicht über häufige Fehler im Bereich der Daten.

Unvollständige Daten:

Es wird zum Beispiel nur der Titel und Preis verwendet. Dinge wie die Verfügbarkeit fehlen jedoch. Das führt dazu, dass Google diese natürlich nicht nutzen kann.

Gemischte Daten:

Es wird womöglich das Template angepasst und eine Erweiterung verwendet. Am Ende kommt ein Chaos von womöglich überschneidenden Daten heraus in unterschiedlichen Formaten. Das kann zu Chaos führen, was Google gänzlich ignoriert

Falsche Attribute:

Es können sowohl die falschen Attribute in Magento ausgewertet werden oder veraltete Attribute von Schema.org Version verwendet werden.

Keine Validierung / Testläufe:

Dies ist vermutlich der häufigste Fehler. Google Search Console und ähnliche Tools zeigen eigentlich Fehler und mögliche Verbesserungen an. Es ist nötig dies zu nutzen, um Probleme zu sehen und dann auch beheben zu können.

Wie können die Daten von URLs überprüft werden?

Tools zur Prüfung sind die folgenden:

Google Rich Results Test

https://search.google.com/test/rich-results

Schema.org Validator

https://validator.schema.org

Google Search Console (Fehlerberichte)

Google Search Console struktrurierte Daten Testtool

https://search.google.com/search-console

Wichtig ist, dass es keine einmalige Aktion ist

Strukturierte Daten sind kein „einmal einbauen und vergessen“. Änderungen bei Produkten, Kategorien oder Erweiterungen müssen regelmäßig überprüft werden. Es können sich immer Fehler einschleichen. Updates von Modulen/Themes, können kleine Auswirkungen haben, welche die "unsichtbaren" strukturieren Daten lahmlegen.

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